产品设计中的文档

做那个方向？

BRD- Business Requirement Document 商业需求文档

• 给老板、决策人员看
• 制定战略，获取资源

做什么产品？

MRD- Market Requirement Document 市场需求文档

• 给市场、研发、运营等职能部门看
• 制定产品边界，建立共识

做什么功能？

PRD- Product Requirement Document 产品需求文档

• 给UI/UE和开发看
• 制定产品详细功能细节

做成什么样子？

Prototype 线框图/高保真原型

• UI/UE实现
• 确定产品视觉和交互细节

 探索路线

建立价值定位 → 核心假设 → 设计原型 → 构建&度量 → 学习&讨论 → 被验证/被推翻

要设定成功/失败的具体指标

为什么要探索

快速找到用户

创造价值

减少浪费

减少风险

Crossing the Chasm

技术狂热者-天使用户-Chasm-早期大众-后期大众-追随者

找到天使用户

1. 存在的问题或痛点
2. 知道他们自己存在问题或痛点
3. 尝试寻找解决方案
4. 倒腾他们自己的解决方案
5. 愿意并且能够为解决方案付费

天使用户的特征

1. 用户确认问题存在
2. 用户不会接受诸如“这就是生活”或者“他超出了我的控制”的理由
3. 用户已经投入资源（时间、金钱、学习）去试图解决这个问题
4. 用户已经改变行为去试图解决这个问题
5. 用户没有受到阻止他们去解决这个问题的任何限制

所以最初要找天使用户，不是主流用户，来验证想法

基本逻辑

（循环）场景-问题-问题背后的假设-解决方案-用户-场景

用户

• 先考虑你的用户
• 用户被验证后才考虑你的客户
• 站在你的用户角度考虑问题
• 无论商业模式多么复杂，不管是对用户免费还是收费，都需要最终用户使用你的产品。
• 用户细分要足够细，因为无论是“红海”还是“蓝海”，都需要努力找到那一小个的用户细分人群验证你的商业模式。
• 用户人群的描述至少需要细致到可以找到他们
• 先发散，逐一验证或推翻
• 在后面的步骤中，如果出现问题无法聚焦，会退回到用户人群细分

场景

• 移动互联网产品的场景感最强
• 有的产品可能第一步考虑的就是场景，然后是场景下的用户细分
• 先对场景进行假设，然后实地验证对场景的描述
• 场景不同，问题和需求不同
• 场景不同，用户所处的背景条件不同

问题（痛点）

• 用户和场景清晰后，抛弃掉脑子里所有的点子和创意
• 每一个最终用户在每一个场景下遇到的问题
• 不是解决方案
• 只有正确识别出用户的问题，才能真正为用户提供相应的解决方案
• 可以采用“五个为什么”进行逻辑推理
• 没有找到问题的根源，只能“治标不治本”（没有解决用户真正的问题）
• 如果问题不具体，多数情况是用户人群描述和定位模糊，或用户人群太泛、太大，需要对用户人群进行重新定位和细分
• 多数问题最后都是和情感需求有关

《启示录：打造用户喜爱的产品》-Marty Cagan

• 消费者购买产品大多源于情感需求。优秀的产品经理和销售人员明白其中的道理，懂得产品应该满足用户的情感需求
• 企业级消费者出于恐惧和贪婪购买产品：如果不买这款产品，竞争对手会超过我，黑客会攻破我的防火墙，客户将弃我而去；如果买了，我会赚得更多、省的更多
• 大众消费者购买产品的原因更多样化：使用这款产品（登录这个网站），我就有机会交到朋友（化解孤独），或者找到约会对象（满足爱的需求），或者大挣一笔，或者展示我的照片和音乐（满足自豪感）
• 明确目标用户的情感需求后，问问你自己谁还能满足用户的这种需求。他们才是你真正的竞争对手。许多情况下，你的竞争对手不是创业型公司或大型门户网站，而是大众的线下生活方式

问题背后的假设

• 什么是问题背后的假设：组成这个问题的各个可度量的要素
• 例子
• 问题/痛点：上班路途远
• 假设1：时长-上班路途花费时长
• 假设2：交通工具
• 假设3：发生的日期（工作日还是节假日）
• 假设尽可能是可度量的指标
• 假设不同，解决方案完全不同
• 哪些假设需要验证

ps：可行性最高+未知性最大=风险最高的假设

如何最低成本验证风险最高的假设

• 客户访谈
• 你是否有过【问题】
• 告诉我你上一次有【问题】的情况或故事
• 对你来说，解决那个情况的最佳方案是什么
• 不要去推销自己的解决方案，不要提自己的产品

解决方案

• 收集所有被验证后的假设，形成解决方案
• 运用迭代式开发，开发出MVP，快速交付给天使用户
• 快速反馈：在功能中埋点，收集所有用户使用行为和习惯，最后验证对用户的所有假设
• 从反馈的数据中学习，调整下一步的产品功能和策略
• 对于产品的任何一个功能/用户故事，反思这个功能可以解决【最终用户】在【场景】下的【什么问题】

MVP- Minimal Viable Product （最小可行产品）

• 是推翻你的最高风险假设的试验品

三类MVP

1.问题探索（Problem Exploration）

是否存在？谁？

2.产品推介（Product Pitch）

推广渠道

3.产品试配（Product Concierge）

交付客户体验

客户发展方法

他们是谁？

客户假设 & 问题假设

关键点：

• 发现用户所思所想
• 验证假设
• 找到臆想和现实的差距
• 提供证据并指引方向，避免臆断

它不是：

• 调查
• 专题小组讨论
• 你的头脑
• 朋友 & 家人

最低成功标准：

• 做出预测
• 假如我们【做这件事】，【数量】个目标客户会【做出什么行为】

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